W internecie nadal nie ma wydawców

W Krakowie akurat targi książki, zbliża się też święto zmarłych, więc może to dobry moment, by zamienić dwa słowa o śmierci prasy.

Przepraszam za chwytliwe uproszczenie. Prasa nie umiera, tylko się zmienia. Upada pewien model wydawniczy, a jego miejsce zajmuje inny. Pytanie, czy to dobrze.

Na ogół o mediach w ogóle, nie tylko o prasie, myślimy na zasadzie: autor coś napisał, a ja to właśnie czytam. Podoba mi się lub nie. Dobry system wydawniczy jest przezroczysty i przez to nie widać zbyt dobrze, do czego służy. Tymczasem on ma trzy ważne funkcje:

• mechanizm dystrybucji, czyli udostępnienie utworu odbiorcom,
• mechanizm finansowania, czyli udostępnienie autorom środków niezbędnych do powstania utworu,
• mechanizm rozgłosu, czyli filtr, który pozwala odbiorcom wyłuskać utwory, które ich interesują.

Co było

Żeby zobaczyć, co się zmienia, prześledźmy w skrócie, jak to działało kiedyś. Książkę lub gazetę trzeba było wydrukować, a druk to złożony proces wymagający specjalistycznych umiejętności i urządzeń. Skala ma znaczenie: żeby odzyskać środki zainwestowane w działalność wydawniczą, trzeba wyprodukować tysiące lub miliony egzemplarzy. Wydawca sporo inwestuje, więc stara się mieć duże obroty. To bywa korzystne, bo w takim przedsięwzięciu łatwiej mieszczą się działania specjalistyczne, takie jak nawiązywanie kontaktów zawodowych. Tradycyjny wydawca ma czas i środki na to, żeby negocjować z księgarniami, wystawiać się na targach, urządzać wieczory autorskie, przekupywać recenzentów, pozyskiwać reklamodawców i tak dalej.

Są też wady. Najbardziej opłaca się wydawać rzeczy duże, masowe, przebojowe. Jeśli gazeta, to z nakładem setek tysięcy. Jeśli książka, to kilka, a najlepiej kilkadziesiąt tysięcy. Jeśli film, to „hit na lato”. Stosunkowo trudno sfinansować coś niszowego. Stąd biorą się wydawcy wyspecjalizowani, którzy wiedzą, co robią. Zwróćcie uwagę na różnicę cenową między literaturą fachową a beletrystyką. Ta różnica finansuje utrudnienia, na przykład niski nakład.

Po drugie: autor w praktyce nie może wydać się sam, chyba że sam siebie sfinansuje. Wydawcy przyjmują zgłoszenia i wybierają spośród nich te, które im najbardziej odpowiadają. W tym miejscu następuje bardzo szeroko pojęta kontrola jakości, przy czym brukowiec, wbrew pozorom, uprawia ją nie mniej intensywnie niż poważny dziennik, tyle że kryterium „jakości” ma inne. To akurat dobrze, ale przy okazji powstaje presja na przykład na to, żeby autor miał odpowiednie znajomości. Sam jestem skrajnym przykładem: z moją fobią społeczną nawet nie wiedziałbym, do kogo przyjść z rękopisem, a co dopiero przekonać, że warto dać mi szansę.

W tradycyjnym modelu dystrybucja, finansowanie i rozgłos elegancko się przeplatają. Dystrybucja jest droga i skomplikowana, więc trzeba mieć na to duże pieniądze. Ale jak już komuś się poszczęści i te pieniądze ma, to przy okazji finansuje też rozgłos. Z kolei, gdy już ma rozgłos, znacznie łatwiej pozyskuje finansowanie. Przy okazji dużo łatwiej o „przebój”.

Co jest

W internecie wszystko działa inaczej.

Cyfrowa obróbka danych sprawiła, że dystrybucja potaniała o rzędy wielkości. Dotyczy to także, choć w mniejszym stopniu, wydawnictw tradycyjnych. Gdybym napisał „Inżynierię Gier” 10 lat temu, mój wydawca musiałby celować w nieosiągalny dla niej nakład 2.000 egzemplarzy i skierowałby ją do wybranych księgarni w dużych i średnich miastach. Odbiorca musiałby się po nią pofatygować i często pewnie by mu się nie chciało. Dzisiaj tę samą książkę z powodzeniem wydaje kilkuosobowe studio w pierwotnym nakładzie 150 egzemplarzy, który dociera praktycznie wszędzie. W tej chwili cztery sztuki są w Anglii, dwie w Irlandii, jedna w Niemczech, jedna na Słowacji, a adresy odbioru około jednej trzeciej przesyłek to miejscowości poniżej pięciu tysięcy mieszkańców. Mam zaburzenia lękowe, więc nie pojadę na targi ani nie urządzę wieczoru autorskiego, a i tak rozważamy dodruk, bo już prawie wszystko zeszło.

To nadal skomplikowany proces! Zaangażowaliśmy nie tylko drukarnię, ale także firmę kurierską, czyli przedsięwięcie tak podatne na skalowanie, że już bardziej nie można. Jednak internet uczynił cały proces znacznie wydajniejszym.

Efekt wzmaga się, gdy utwór ma postać cyfrową. Bez specjalistycznych umiejętności i urządzeń mogę sam od ręki stworzyć tysiąc kopii ebooka „Inżynierii Gier”. Ponad połowa ceny wersji papierowej to koszty druku, tymczasem koszty dystrybucji ebooka są tak niskie, że pozwalamy odbiorcom na pobieranie go dowolną liczbę razy.

Czego nie ma

Ale uwaga! Właśnie z tego powodu tradycyjny mechanizm finansowania nie działa w internecie, ponieważ opiera się na konieczności. Żeby przeczytać papierową gazetę, muszę mieć w rękach fizyczny egzemplarz. Nie mogę zrobić własnego, więc muszę go kupić od wydawcy za pośrednictwem kiosku. Jeśli nie zapłacę, to nie kupię, a jeśli nie kupię, to nie przeczytam. W tradycyjnym modelu mamy redystrybucję w postaci np. bibliotek i przekazywania sobie egzemplarza z ręki do ręki, jednak jej skuteczność jest ograniczona, ponieważ bardzo trudno byłoby dwóm osobom czytać ten sam egzemplarz w tym samym czasie.

Za to w internecie kopiowanie tekstu jest operacją najprostszą z możliwych. Prawdopodobnie sami korzystacie serwisu, który się w tej operacji wyspecjalizował i z niej żyje. Lajkniecie – kopia idzie do wszystkich Waszych znajomych. Udostępnicie – to samo. Skomentujecie – to samo. No to po co mam płacić wydawcy za artykuł, skoro kolega mi go zredystrybuuje za darmo?

Skoro mechanizm finansowania nie działa, to nie ma środków niezbędnych do powstania utworu. Wydawca się jakoś wyżywi, ale nie wystarczy na wynagrodzenie dla autora, korektora i redaktora. Wynajmie się studenta, żeby obserwował dużo ludzi na Facebooku, wyłuskał poczytny wpis, poświęcił kwadrans na przeprawienie go tak, żeby nie było na to paragrafu w prawie autorskim i już, gotowe. Zapłaci mu się jak za kwadrans pracy, a student to łyknie, bo może z takiej pracy nie wyżyje, ale lepiej mieć te dziesięć złotych niż nie mieć, a kwadransa nie szkoda. Wydawcę akurat na taki wydatek stać, bo wpływy z reklam internetowych ma dziesięć razy mniejsze, niż kiedyś miał z papierowych. Reklama w internecie, tak samo jak wszystko inne, łatwo się powiela, a wydawca faktycznie konkuruje ze spamerem, więc cena usługi też leci w dół.

Zauważcie, że w ten sposób powiela się treści, które można przetworzyć w kwadrans, a więc przede wszystkim opinie, impresje, emocje – generalnie fikcję. Pisanie o faktach wymaga fact checku, a fact check jest drogi, zwłaszcza gdy nie wystarczy porównać wypowiedzi z rocznikiem statystycznym, tylko trzeba się pofatygować do świadka zdarzenia i go odpytać. Prasa tania w utrzymaniu jest prasą brukową.

Co będzie

Dla prasy skala tego problemu jest nowością. Rynek oprogramowania ma to już za sobą, bo nam piractwo bruździ od lat osiemdziesiątych, więc zdradzę Wam zakończenie. Mechanizm finansowania odtwarza się poprzez sztuczne wygenerowanie nowej konieczności.

Przejmuje się mianowicie kontrolę nad platformą dystrybucyjną, a następnie reguluje się jej działanie w taki sposób, żeby (odpłatne) korzystanie z niej było znacznie wygodniejsze niż omijanie. W najlepszym razie dostajecie platformę taką jak Steam, który blokuje możliwość redystrybucji, a na każdym zakupie ma 30% prowizji, ale za to oferuje szereg usług, które są możliwe tylko w internecie, na przykład automatyczne pobieranie poprawek.

W najgorszym razie wydawca integruje swój produkt z serwerem i/lub systemem operacyjnym waszego urządzenia. W ten sposób zmienia sam utwór w usługę. Nie zapłaciliście, więc nie macie dostępu do serwera, a więc nie ma usługi, a więc nie możecie korzystać z utworu. Ale także: wasz dostawca internetu ma awarię, więc nie macie dostępu do serwera, a więc nie możecie korzystać z utworu. Oraz: wydawca ma widzimisię, więc usuwa utwór z usługi, a więc nie możecie korzystać z utworu. Nie ma technicznych przeciwwskazań, żeby z takiej platformy usunąć gazetę, która jest „nieprawomyślna”, na przykład naraża właściciela platformy na pozew.

Nie chcecie gazet, które funkcjonują pod taką presją.

Czego nie będzie

Innego mechanizmu opartego na konieczności póki co nie wdrożono. Na przykład paywalle nie działają, ponieważ łatwo się je omija. Wydawca ma w tym wypadku kontrolę jedynie nad swoim serwerem, ale nad maszyną użytkownika już nie. Żeby paywall działał, musiałby być zintegrowany z systemem operacyjnym i na przykład blokować funkcję copy-paste.

Zupełnie osobnym problemem, o którym tutaj tylko wspomnę przelotnie, jest to, że gdy wydawca pozbawiony finansowania produkuje treści brukowe, jego gazeta nie jest konkurencją… dla Was samych. Po co mam płacić komuś za ten chłam, skoro pod ręką mam bezpośrednie relacje znajomych z wydarzeń, które mnie obchodzą, a felieton mogę sam sobie napisać? Wydawca, który na paywall nie może sobie pozwolić, wywiera z kolei bezwiedną presję na innych, którzy być może mogliby mieć paywalle, gdyby paywalle były bardziej rozpowszechnione.

Czego by się chciało

Jeżeli chcemy mieć dobrą prasę, to nie tylko ktoś musi za nią zapłacić, ale w dodatku musi to zrobić dobrowolnie. W tej chwili przybiera to trzy postacie:

Po pierwsze, mecenat instytucjonalny: ktoś bogaty, albo po prostu duża firma, wykupuje gazetę lub ją sponsoruje, i nie przejmuje się, czy to przynosi zysk (w tym roku). Zaleta: w grę wchodzą duże kwoty. Wada: wszystko zależy od widzimisię konkrentej osoby, która akurat wybrała prasę jako hobby bądź symbol statusu.

Po drugie, crowdfunding: ludzie z dochodem rozporządzalnym robią zrzutkę, a korzystają wszyscy. Zaleta: prawie każdy może przygotować małą akcję crowdfundingową i zebrać małe pieniądze, oczywiście pod warunkiem, że dobrze przygotuje propozycję. Wada: crowdfunding nie finansuje bieżącej działalności, tylko konkretne projekty, które trzeba z góry zdefiniować (np. „wydajemy książkę o grach”), z góry wycenić i z góry sfinansować. W skrócie i uproszczeniu oznacza to, że jak zbierzecie sto tysięcy złotych, to możecie mówić o nadzwyczajnym sukcesie.

Po trzecie, patronat, czyli paywall bez paywalla: moglibyście czytać za darmochę, ale wolicie zapłacić, bo wiecie, że te pieniądze finansują autorów, rozgłos i kontrolę jakości. Zaleta: ten mechanizm pozwala prasie i w ogóle działalności wydawniczej działać mniej więcej tak, jak kiedyś, tylko lepiej, bo Wasza presja na wydawcę jest większa. Co więcej, internet umożliwia finansowanie niszowych publikacji, które kiedyś byłyby za drogie. Wada: póki co nie jest to mechanizm finansowania akceptowany społecznie, więc przełożenie rozgłosu na finansowanie jest mało wydajne.

Zachęcam Was gorąco, by się do tych trzech mechanizmów przyłączać: mecenat instytucjonalny możecie wydreprać u swoich pracodawców, a crowdfunding i patronat możecie stosować osobiście.

Proponuję swój udział skalibrować w następujący sposób. Dwadzieścia lat temu każdego miesiąca zostawialibyście w kiosku średnio, w przeliczeniu na dzisiejsze pieniądze, około 50 złotych: trzy złote za gazetę, razy dwie gazety, bo nie chcecie zależeć od jednego źródła, razy sześć wydań tygodniowo, plus jakiś tygodnik, plus ze dwa miesięczniki, a wszystko podzielić na dwa, bo jak skończycie czytać, to oddacie współlokatorom. To jest Wasz budżet na media, więc tyle wydajcie co miesiąc. A ponieważ jesteśmy w internecie, gdzie autor lub grupa autorów może sobie poradzić bez wydawców, to możecie nawet trzy złote z tego odpalić Republikacji, a nawet mi.