Rabunkowa gospodarka współczuciem

Czekam na dwie ważne wiadomości. Wiem, że nie doczekam się ich przed Świętami, ale nie na tym polega wyzwanie, żeby się doczekać, tylko żeby ich nie przegapić. A więc – zaglądam raz na kilka dni do przegródki ze spamem, żeby podejrzeć, czy mi automat czegoś nie zaszufladkował nazbyt pochopnie.

Podtrzymuję ten nawyk już teraz, bo w przeciwnym razie za tydzień, gdy wiadomości faktycznie przyjdą, już bym o nich nie pamiętał.

Smutne spostrzeżenie: maile od organizacji społecznych, w tym zwłaszcza od Akcji Demokracji, automat regularnie zalicza do spamu. Faktycznie: gdy się na nie patrzy powierzchownie, a więc na sam tytuł i pierwszy akapit treści, trudno je odróżnić od spamu oszukańczego. Na przykład na skrzynkę firmową Inżynierii przychodzi dużo maili udających oferty sprzedaży samochodów znanych marek lub udzielenia kredytów na setki tysięcy przez znane banki. Tematy pasują do faktu, że to jest skrzynka firmowa, ale to wszystko są niewyszukane próby oszustwa, bo jeśli przyjrzeć im się uważniej, linki prowadzą w zupełnie niewłaściwe miejsca.

Jaką mam gwarancję, że się ktoś w ten sposób kiedyś nie podszyje pod stowarzyszenie organizujące wsparcie dla ofiar wojny? Byłoby znacznie łatwiej, gdyby list od takiego stowarzyszenia po prostu nie wyglądał jak spam. A więc: chciałoby się, żeby przychodził rzadziej; zrezygnował z clickbaitu; nawiązywał w swojej treści do informacji pochodzących z tego samego źródła, a dostępnych innymi kanałami. Najważniejsze jednak, żeby po prostu nie zawracał głowy. Na przykład Akcja Demokracja ciągle chce, żebym coś im podpisał, a ja nawet rozumiem, że ostatnio dużo się dzieje, niemniej mam wrażenie, że się w tym zamieszaniu nasze podpisy strasznie dewaluują.

Może to zboczenie zawodowe, ale brakuje mi w tym wszystkim pewnej subtelności, to znaczy potraktowania odbiorcy jak kogoś, kto jest podmiotem narracji, a nie zasobem. Wysyła się do ludzi po prostu silne bodźce emocjonalne, w nadziei że się wznieci w nich określone odruchy: aaaaa, katastrofa wojna krzywda rozpacz szybko podpisuj wpłacaj udostępnij! To jest rabunkowa gospodarka współczuciem, bo na ciągle powtarzane bodźce umysł się z czasem uodparnia. Potem znowu będziemy płakać o znieczulicy, a tymczasem to po prostu odruch obronny.

Wolałbym, żeby mocniej brano pod uwagę to, że ja, jako odbiorca, sam z siebie interesuję się pewnymi rzeczami. Zamiast wezwań do działania, które prawdę mówiąc coraz bardziej brzmią jak rozkazy lub manipulacje, wolałbym otrzymywać okazje. Alarmujący mail o katastrofie powinien zakładać, że nic o niej nie wiem, ale może się zainteresuję, a więc będę potrzebował linka do bardziej szczegółowych wiadomości. Profil, w którym te informacje są dostępne, powinien angażować mnie w działania wykonywane przez dane stowarzyszenie lub jej sprzymierzeńców – ale “angażować” to w tym wypadku z grubsza to samo, co “informować”, ponieważ na tym etapie wciąż jestem uczestnikiem biernym. Kiedy już zainteresuję się działaniami, być może będę chciał wziąć w nich udział czynny, a wtedy przydałaby się okazja do kliknięcia przycisku wpłaty, linka do petycji i tak dalej. Taki przycisk nie powinien się na mnie rzucać z pazurami, tylko po prostu kontrastować z otoczeniem na tyle, żebym go nie przegapił.

Jeśli ciekawi was, jak to może działać w skali mikro, spójrzcie na wpisy, które zamieszcza Radek Teklak. Radek niedawno założył konto na patronicie i bardzo konsekwentnie się do niego odwołuje, mianowicie zamieszcza jedno zdanie o nim pod koniec każdego wpisu. Sam wpis jest o czym innym! Radek zazwyczaj zawiadamia o nowym artykule, a więc skupia się na tym, co najbardziej obchodzi jego odbiorców. Wzmiankę o patronicie czyni mimochodem. Ona tam jest, ale nie tworzy zobowiązania. Kto będzie chciał, to kliknie. Oczywiście odbiorcy chcą, bo Radek świetnie pisze, a związek między jego twórczością a przychodami wynika pośrednio z treści wpisu. Jeszcze trochę, i Radek będzie mógł się z patronita utrzymać, z korzyścią dla czytelników i dla świata.

Trochę za bardzo się nam spieszy. Wiecie, ile trwa kampania reklamowa dużej gry komputerowej? Co najmniej rok. Zaczyna się od przecieków i wzmianek mimochodem. Następnie stopniowo dawkuje się informacje i rozrzuca okruszki dla dociekliwych. Wezwania do działań są na początku opcjonalne, bo na przykład namawia się ludzi na preordery, z których mogą się później wycofać. Premiera, czyli ten moment, w którym wreszcie będzie można grę nabyć, to zwieńczenie i kulminacja narracji – coś, czego na tym etapie ludzie już nie mogą się doczekać.

Nie myślcie, że taki marketing jest choć trochę uczciwszy od spamu. Wydawcy dość bezwzględnie sięgają po gruszki na wierzbie, co zresztą wielu odbiorców niemożebnie irytuje i na dłuższą metę zdecydowanie przeszkadza w interesach. Jednak zaangażowanie budowane w tym procesie jest bardzo trwałe, wręcz samonośne, ponieważ uczestnictwo w kampanii rozgłosu jest dla odbiorców działaniem, ale nie zamkniętym, skończonym, lecz takim, które rodzi chęć do dalszego działania. Informacje są ciekawe. Grafiki koncepcyjne są ładne. Trailer ma suspens. Zaprasza się odbiorców do udziału w pewnym przedstawieniu na żywo. A gdy odbiorca już się zaangażuje, dużo łatwiej go namówić, by zrobił jeszcze ciut więcej, na przykład wpłacił 60 dolarów, bo tyle typowo kosztuje duża gra.

Nie przełożymy tego procesu jeden do jednego na świat idei, ponieważ uczestnikom akcji społecznych zależy na czym innym niż odbiorcom kampanii reklamowej. Musimy też pamiętać, że nie wszystko powinno być rozrywką. Niemniej powinno nam zależeć, by zaangażowanie w sprawy społeczne było ciągłe i trwałe. Zamiast wysyłać bodźce, powinniśmy kreować nawyki, a więc na przykład uczyć ludzi określonego sposobu myślenia. Wielka mobilizacja na rzecz ofiar wojny w Syrii jest konieczna tylko dlatego, że przez poprzednie pięć lat ta wojna była po prostu jeszcze jedną wiadomością ze świata. Wiadomości ze świata przyjmuje się do wiadomości i szybko zapomina, bo nie ma w naszym stylu życia osobnej przegródki na ten konkretny rodzaj spamu.

Gdyby istniał nawyk interesowania się, a więc także nawyk działania, niepotrzebne byłyby tak liczne i dramatyczne wezwania do czynu. W chwili takiej jak upadek Aleppo ludzie sami z siebie zaczęliby więcej wpłacać. Fundujemy wszystkim niespodziewane wizyty u dentysty, gdy tymczasem powinniśmy krzewić mycie zębów.

republikacja z facebook.com/jzwesolowski/posts/751271365054202